CAPÍTULO 4: PASO A PUBLICIDAD

CAPÍTULO 4: PASO A PUBLICIDAD

Seguimos la pista del periodismo que se practica involuntariamente, que comparte (sin tratamiento consciente) información de valor y que por tanto cala e influye en la sociedad. En este 4º capítulo, como indicamos en el título, buscamos expresiones de periodismo involuntario en la publicidad; en sus procesos creativos, en sus impactos, en su pregnancia social. ¿Las encontramos? Sin duda, porque la ‘publi’ es una pantalla, un testigo, que refleja las costumbres y tendencias del momento. 

Para el desarrollo de este capítulo contamos con dos agentes de amplia experiencia e implicación en la creatividad publicitaria. La periodista y directora del Club de Creativos, Concha Wert, y Belén Coca, directora creativa y codirectora de Más Mujeres Creativas, nos ayudaron a comprender mejor el papel y valor de este tipo de información en el diseño, por ejemplo, de una campaña publicitaria. También sus causas y sus influencias en la comunidad. Además, de nuevo el papel participativo del público asistente sirvió de enlace entre puntos de vista, ideas y argumentos para completar el tratamiento propuesto por Dani Seseña y Arantza Martínez.  

Como apuntamos en el post anterior, Swinton Gallery es el espacio elegido para dar cuerpo, una edición más, al formato que en capítulos proponemos desde El Rasgo. Este capítulo que nos compete en cuestión se celebró el 20 de noviembre en tan singular espacio, y comenzó con las preguntas de Dani Seseña a Concha Wert y Belén Coca, para encontrar respuestas sobre la actividad del periodismo involuntario en el contexto publicitario.

En su primera intervención, Concha Wert se refería al “insight” como motor que mueve al creativo publicitario para encontrar el punto de conexión con el público. Un punto de conexión construido “con aportes de un lado y de otro, y con aportes que van también con el propio periodismo, porque la simbiosis entre el periodismo y la publicidad a lo largo de la historia es evidente”. Y afirmaba con una pregunta retórica:  “¿Cuántas campañas habrán salido de una noticia del periódico más los “aditamentos de las historias que hay por ahí y las estás absorbiendo sin querer?”. Un argumento que situaría a la publicidad como ‘tratadora’ de informaciones para construir una campaña; que más allá de su intención comercial ejerce de retrato social, y por tanto, ofrece una crónica involuntariamente periodística que describe una tendencia de consumo de una época concreta. 

Siguiendo este hilo, Belén Coca, sumaba un argumento más en relación con el proceso: “tiene una ida y vuelta, porque la publicidad se alimenta de las noticias, historias, de lo que nos rodea, pero luego además, la propia campaña quiere convertirse en noticia”. Recordaba que cuando trabajaba en la agencia de renombre La Despensa “lo llamábamos campañas que generan conversación alrededor de un pincho de tortilla”. Porque el éxito de un mensaje publicitario está en la trascendencia, más allá de “vender”. Además nos contaba, cómo en sus procesos de búsqueda, por ejemplo, entraba la curiosidad por saber qué hacen “nuestros sobrinos en el móvil, qué hacen, qué ven o qué música escuchan”. Es decir, información que, como reconocen, termina ‘codificada’ dentro de una campaña. 

Arantza Martínez marcaba el inicio de la segunda parte del capítulo, es decir el punto de encuentro entre público e invitadas en torno a sus planteamientos. En este caso, tras la conversación mantenida en la primera parte, proponía 4 conceptos para el análisis: 

  • El proceso creativo en sí mismo
  • La reflexión de la publicidad ante el trabajo creativo
  • La información que queda con el paso del tiempo sobre cómo consumimos
  • Las historias que genera la subjetividad del consumidor ante un producto

Concha Wert subrayaba el papel de la intuición en los procesos creativos. La intuición entendida como un cúmulo de información y experiencias que ayuda a percibir y a tomar decisiones. Entre el público se encontraba Erre Gálvez, que ya contaba con la experiencia de ser entrevistado en la edición anterior y que contestó al segundo y tercer concepto de Arantza Martínez, rescatando el lema ¿Te gusta conducir? creado por Toni Segarra para BMW, en cuyo anuncio vemos cómo una mano ‘vuela’ desde la ventanilla de un coche. Porque para él es el ejemplo de “una vivencia llevada a la publicidad, y todo el mundo ya está conectado a través de ésta”. Belén Coca, por su parte habló de la campaña LOL de Campofrío que habla de los límites del humor y refleja el sentir social de época. Las redes sociales no podían quedarse al margen, desde el público salió la pregunta sobre su papel como elemento que acompaña a los procesos y recorridos publicitarios. La respuesta fue unánime en destacarlas por su función amplificadora de la conversación. Y en relación con el último concepto planteado por Arantza Martínez, no faltaron los argumentos y ejemplos en torno a la asociación de ideas que generan los propios anuncios y sus elementos. 

En resumen, iniciamos este recorrido desde postulados publicitarios para encontrar y tratar nuevas o clásicas (pero no identificadas) expresiones de periodismo involuntario y dimos con un rango amplio y en constante evolución. Identificar, exponer y tratar la práctica involuntaria del periodismo en sus procesos narrativos. Y el resultado, es decir el propio diálogo planteado a lo largo de la sesión, arrojó ideas que nos ponen sobre pistas y nos permiten llegar a conclusiones interesantes:

 

> El detonante “insight” que tracciona al creativo publicitario le ayuda a encontrar la conexión deseada con el público. Esta conexión se produce gracias a no solo un único canal de aportación de información, sino desde muchos y variados. En más de una ocasión, involuntarios.

 

> El disponer de múltiples canales desde los que obtener la información para crear conexiones establece, en sí mismo, un símil con los procesos periodísticos del tratamiento de la información.

 

> Los mensajes publicitarios no son unidireccionales, sino que tienen una “ida y vuelta” y un impacto. Este impacto se produce en diferente medida y con diversas consecuencias; un ejemplo de ello pueden ser los casos que van más allá de la intención comercial y realizan, además, un retrato/crónica social. Generan, entonces, nuevas informaciones tratadas y no tratadas que calan en el recorrido de la vida de un producto publicitario.

 

> Los procesos creativos también tienen “una ida y vuelta” en cuanto a sus canales de obtención de información; pudiendo (voluntaria o involuntariamente) posicionar, incluso, al producto creativo en las “primeras páginas” como noticia en sí misma.

 

> El trabajo creativo en publicidad genera nuevos códigos de información los cuales construyen el mensaje e idea de una campaña. Estos procesos de codificación requieren tanto de procesos involuntarios (insights, creatividad, intuición, etc.) como de procedimientos voluntarios (objetivos, estrategias, etc.).

 

> La huella social que la creatividad y narrativas publicitarias dejan, apelan directamente a la sensibilidad y percepción subjetiva del consumidor. Aspectos que no recaen en las posibilidades voluntarias a controlar por parte del creativo. Como tampoco pueden voluntariamente controlar ni predecir el imaginario (individual y colectivo) que se va a crear en torno a la pieza y la información derivada que surgirá a partir de ella.

 

> Las redes sociales forman, nuevamente, un elemento cómplice contemporáneo esencial en la facilitación y transmisión de los procesos creativos y recorridos publicitarios. Tienen indudablemente una función amplificadora de la conversación que se genera en torno al producto creativo, añadiendo información colateral voluntaria e involuntaria en el transcurso de su interacción con los públicos.

 

Seguiremos reflexionando e investigando sobre todas estas conclusiones. 

Muchas gracias Concha Wert y Belén Coca por acompañarnos en la aventura de detectar, reflexionar y trabajar sobre las pistas del periodismo involuntario. Gracias a Swinton Gallery por darnos soporte, a todo el equipo por hacer realidad nuestro empeño y a los siempre inquietos e imprescindibles asistentes.

No dejéis de ver el vídeo que resume del capítulo 4 “Paso a publicidad”.

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